คุณเป้ พงศกร พงษ์ศักดิ์ CEO และ Founder บริษัท อินโนเวทีฟ ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจ
(ประเทศไทย) จำกัด (IFB) และบริษัท เจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ จำกัด ได้มาแชร์ “ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ IF” แก่ผู้อบรมหลักสูตร China Business Leader หรือ CBL ในวันที่ 27 กรกฎาคม พ.ศ. 2567 ณ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
คุณพงศกรเล่าถึงจุดเริ่มต้นของการก่อตั้งบริษัท ว่าเกิดจากความต้องการแยกตัวออกมาจากธุรกิจครอบครัวและสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง ซึ่งคุณเป้เริ่มต้นด้วยการเรียนรู้ทุกกระบวนการเองทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น
เดิมทีบริษัทเริ่มต้นจากการรับผลิตสินค้าเครื่องดื่ม และทำ packaging ให้กับแบรนด์อื่นๆ ต่อมาบริษัทได้ทำเครื่องดื่มของตัวเองขึ้นมาคือ แบรนด์ อีฟ (IF) ซึ่งมี “if น้ำเก๊กฮวย” เป็นสินค้าชูโรงตัวสำคัญ ทั้งนี้ ในช่วงที่ทั่วโลกกำลังประสบปัญหาการระบาดทั่วของโควิด-19 นั้น คุณพงศกรได้หยุดผลิต if น้ำเก๊กฮวย และสินค้าอื่นๆ แต่หันมาผลิตเครื่องดื่มวิตามิน “วิตอะเดย์ (VITADAY)” เพื่อนำเสนอเครื่องดื่มสุขภาพที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค
“เราไม่สร้างศัตรู แต่เน้นการเติบโตไปด้วยกัน”
เมื่อเครื่องดื่มแบรนด์ IF เป็นที่รู้จักและเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางมากขึ้น คุณพงศกรได้ปรับเปลี่ยน Business Model ของบริษัทใหม่ โดยการหยุดรับผลิตสินค้าให้แบรนด์อื่นและหันไปจ้างโรงงานอื่นกว่า 10 โรงงานในการผลิตเครื่องดื่ม IF แทน
ผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งของบริษัทที่มาแรงและได้รับความนิยมมากๆ คือ “if น้ำมะพร้าวน้ำหอม” ซึ่งคุณพงศกรได้ใช้วิธีการเข้าไปคุยกับบริษัทที่จ้างผลิต ช่วยกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นยั่งยืน เป็นเพื่อนและเป็น Business Partner กัน โดยไม่เป็นคู่แข่งทางการค้ากัน ดังคติที่คุณพงศกรยึดไว้ว่า
“เราจะไม่สร้างศัตรูในทุกๆ ที่ๆ เราไป แต่เราจะเติบโตไปด้วยกัน ”
IF จึงเป็นแบรนด์ที่มีการสร้างเกษตรพันธสัญญา (Contract Farming) เป็นมิตรกับเกษตรกรเจ้าของฟาร์ม เพื่อนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainability)
“การสร้างแบรนด์ ตัวตนของ และการเจาะตลาดจีนแบบ IF”
ในการเจาะตลาดจีนนั้น อันดับแรกเราต้องตอบคำถามสำคัญ How? What? Where? When? Why? ให้ได้ และมองให้ชัดว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร? โดยจุดแข็งอย่างหนึ่งของ IF คือ การสร้างแบรนด์และ equity ที่แสดงถึงตัวตนของ IF ออกมาได้ชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ IF ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดใหม่ๆ ดังเช่น
คนฮ่องกงจะมองว่า IF = มะพร้าว จึงทำให้ผลิตภัณฑ์ขายหมด
ในประเทศจีนตั้งแต่ช่วงโควิด-19 เป็นต้นมา ผู้บริโภคมีเทรนด์การบริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น ซึ่งคนจีนมีความเชื่อว่า การดื่มน้ำมะพร้าวจะทำให้สุขภาพร่างกายแข็งแรง ดังนั้น ผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวจึงได้รับความนิยมสูง
แน่นอนว่า “if น้ำมะพร้าวน้ำหอม” ก็ได้รับความนิยมจากคนจีนเป็นอย่างมาก ซึ่งภายหลังจากที่ IF ปล่อยโฆษณาพร้อมกับพรีเซนเตอร์คนใหม่ สินค้าทุกชิ้นที่มีอยู่ในสต๊อกก็ถูกซื้อจนหมดภายใน 2 วัน อีกทั้งยังมีโอกาสใหม่อีกจำนวนมากตามมา โดยมีบริษัทจากหลายอุตสาหกรรมเข้ามาขอ collab กับ IF เช่น บริษัทเกี่ยวกับ consumer product, cosmetic product หรือแม้แต่ pet food เป็นต้น
ความชัดเจนในตัวตนของ IF ทำให้ IF สามารถครองอันดับเครื่องดื่มที่มียอดขายออนไลน์กว่า 3 ปีซ้อนได้ และความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแต่ในประเทศจีนเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงในฮ่องกงและสิงคโปร์ โดยจะเห็นได้จากการที่ IF ออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ Thai Milk Tea ซึ่งสินค้าทุกชิ้นก็ถูกซื้อจนหมดสต๊อกภายใน 2 สัปดาห์เช่นกัน
เมื่อการทำธุรกิจในจีนอาจแบ่งแบบกว้างๆ ได้ 2 ช่องทาง คือ การค้าแบบ Online และการค้าแบบ Offline สิ่งที่ต้องรู้อย่างหนึ่ง คือ การนำสินค้าเข้าตลาดแบบ offline เช่น ห้าง Walmart, Carrefour นั้นมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง หากเราปล่อยให้สินค้า out of stock ก็จะต้องเสียค่าปรับตามมา ทั้งยังมีความเสี่ยงอีกหลายด้าน ในทางกลับกัน การนำสินค้าเข้าตลาดแบบ online นั้นสะดวกยิ่งกว่าเพราะราคาค่าขนส่งสินค้าในจีนไม่แพง ดังนั้น ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นบุกเบิกในจีนจึงควรนำสินค้าเข้าตลาดแบบ E-Commerce เสียก่อน โดยวิธีการที่ช่วยลดความเสี่ยงมากที่สุด คือ การให้ Partner ช่วยดูแล
“เดินเกมแบบ IF”
สำหรับคุณพงศกรนั้น เคล็ดลับความสำเร็จในตลาดจีน คือการให้ความสำคัญกับ 3 สิ่ง ได้แก่ Distribution, Marketing, และ Sales Advertisement
การเลือก Distributor ต้องอาศัยความใจเย็นในการคัดเลือกผู้ที่เหมาะสมกับสินค้าของเรา เพราะมีข้อพึงระวังอยู่มาก เช่น บริษัทจำนวนมากถูก Distributor ฉ้อโกง ทั้งการจด tradmark ยึดมาเป็นของบริษัทตัวเอง, Distributor เจ้าใหญ่มีสินค้าในมือจากหลายบริษัทจึงเลือกที่จะไม่ผลักดันสินค้าของเรา, บริษัทถูก Distributor ตั้งข้อจำกัดว่าต้องขายสินค้ากับตนแต่เพียงเจ้าเดียวเท่านั้น, โดน copy แบรนด์ เป็นต้น
IF ได้เลือกใช้บริษัท Distributor จำนวนทั้งสิ้น 3-4 บริษัทด้วยกัน ซึ่งแต่ละเจ้าก็จะมีความชำนาญเฉพาะด้านที่แตกต่างกันไป ทั้งบริษัทที่ชำนาญเรื่องการขายสินค้า online, บริษัทที่ชำนาญการจัดการด้านการขนส่ง, และบริษัทที่ดูแลเรื่องการขายสินค้า offline ซึ่ง IF จะไม่ให้สิทธิพิเศษแก่ Distributor เจ้าใดเจ้าหนึ่งแต่เพียงผู้เดียว
ในด้าน Marketing นั้น IF เลือกที่จะทำการตลาดเอง โดยควบคุมดูแลทุกกระบวนการตั้งแต่ Retail price ไปจนถึงราคาที่ถึงมือผู้บริโภค หากบริษัทใดต้องการที่จะทำส่วนลดราคาก็ต้องขออนุญาติและขอ principle จาก IF ก่อนถึงจะสามารถทำ big campaign ได้ และสำคัญที่สุด การซื้อสินค้าจาก IF จะต้องเป็นการจ่ายเงินก่อนส่งสินค้าเท่านั้น ไม่มีการจ่ายเป็น credit term
ในส่วนของ Sales Advertisement นั้น IF ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์จำนวนมากในการสร้างแบรนด์ ได้แก่ Weibo, Douyin, Reedbook, และ Xiaohongshu รวมทั้งใช้ KOL และ KOC ในการประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ เช่น ใช้ KOC สายบิวตี้บล็อกเกอร์มา live streaming ขาย if น้ำมะพร้าวน้ำหอม ซึ่งสามารถขายได้จำนวนกว่า 700,000 ชิ้นภายในเวลาเพียง 4 นาที เพราะความโด่งดังของ KOC และผู้บริโภคยังมีความเชื่อว่า เมื่อดื่มน้ำมะพร้าวแล้ว จะทำให้มีหน้าตาและผิวพรรณที่สวยงามเหมือน KOC คนนี้
นอกจากนี้ IF ยังได้ใช้ Zhao Lusi นักแสดงชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า รวมถึง Xiao Zhan ศิลปินแนวหน้าของจีนผู้มีสิ่งที่เรียกว่า “Xiao Zhan Economy” เป็นของตัวเอง มาเป็น Global Brand Embassador ของ IF ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ Xiao Zhan ทำให้สินค้าของ IF ขายหมดเกลี้ยงทั้งในร้านค้า online และร้านค้า offline ในเมืองใหญ่
“กฎเหล็กของ IF”
คุณพงศกรเปิดเผยว่าในอาณาจักรของ IF มีสิ่งที่ต้องยึดถือ ซึ่งก็คือ ไม่ยึดติด ไม่อิ่มอยู่กับความสำเร็จเดิมๆ ไม่ทำตัวเป็นน้ำเต็มแก้ว และพร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ นั่นคือกฎเหล็กการทำงานกับ IF
หากแต่กฎเหล็กของคน “ทุบหม้อข้าว” ผู้แยกตัวออกมาจากธุรกิจครอบครัวอย่างคุณพงศกรเอง ก็คือ “หลังชนฝาและสู้ยิบตาภายในกรอบระยะเวลาที่ตั้งไว้” เข้าสำนวน “Gain or Nothing at all”
ส่วนกฎเหล็กที่ทำให้ IF สำเร็จได้ในตลาดจีน คุณพงศกรบอกเราว่า “ต้องศึกษาแบบ Deep down และ Deal close กับ Distributor เพื่อสร้างแบรนด์ และสิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ก็คือ “อย่าหลุดความเป็นตัวเอง”
