คุณบุญชัย ลิ่มอติบูลย์ (คุณเปี๊ยก) ประธานกรรมการ บริษัท ปันได้ จำกัด ผู้มีประสบการณ์ทำธุรกิจในจีนกว่า 10 ปี เรื่องการนำเข้าและทำการตลาดสินค้าไทยในจีน, อดีตที่ปรึกษาสถานทูตไทยในปักกิ่ง, เจ้าของช่อง TikTok “พี่เปี๊ยกจัดให้” และ “พี่เปี๊ยกบ้านอยู่จีน”, ผู้สร้างเครื่องมือ Affiliate “ปันได้” สำหรับใช้นอก TikTok ได้พาผู้อบรม CBL รุ่น 1 สำรวจตลาดจีน เพื่อทำความเข้าใจก่อนทำการตลาดได้อย่างตรงจุด
ภาพรวมตลาดจีนปี 2024
จีนเป็นตลาดที่มีประชากรมากกว่า 1.4 พันล้านคน มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก และมี GDP เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้จีนกลายเป็นตลาดที่สำคัญที่สุดของโลก ทั้งนี้ การเติบโตของอินเทอร์เน็ตและ AI ตั้งแต่ทศวรรษ 2540 เป็นต้นมา ทำให้จีนกลายเป็นผู้นำในด้านเศรษฐกิจดิจิทัล กล่าวคือ ในปี 2546 เป็นช่วงเริ่มต้นของการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัลในจีน รัฐบาลจีนมีนโยบายส่งเสริมการพัฒนาด้านดิจิทัลจำนวนมาก อาทิ นโยบาย “Internet Plus” และ “Made in China 2025”, การช่วยส่งเสริมการพัฒนาเทคโนโลยี, การลงทุนใน AI, 5G, และ Big Data
บริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งเริ่มก่อตั้ง มีการลงทุนในนวัตกรรมและ R&D (การวิจัยและพัฒนา) โดยเฉพาะใน AI, IoT, และ 5G ซึ่งทำให้บริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งก้าวขึ้นมาเป็น “ยักษ์ใหญ่” ที่มีบทบาทสำคัญทั้งในจีนและระดับโลกและเติบโตจนกลายเป็น “ยักษ์ใหญ่” ระดับโลก อาทิ Alibaba ที่เปิดตัว Taobao ในปี 2546, Tmall และ WeChat เปิดตัวในปี 2551, ByteDance ก่อตั้งและเปิดตัว Douyin (TikTok) ในปี 2555, Huawei กลายเป็นผู้นำในเทคโนโลยี 5G ในปี 2560, TikTok เติบโตระดับโลกในปี 2563, จนกระทั่งในปี 2566 คือยุคสมัยการแข่งขันด้าน AI และการพัฒนาเทคโนโลยีของจีน
ทั้งนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคในจีนก็เกิดความเปลี่ยนแปลง กล่าวคือ การใช้สมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น ช่วยผลักดันการเติบโตของ E-commerce และ Social Media ซึ่งในขณะเดียวกัน การเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางทำให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการที่หลากหลาย โดยเฉพาะสินค้าคุณภาพสูงและสินค้านำเข้า ซึ่งการที่บริษัทยักษ์ใหญ่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคและตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ได้ทำให้จีนกลายเป็นหนึ่งในผู้นำด้านเทคโนโลยีของโลกในปัจจุบัน และเป็นคู่แข่งกับบริษัทเทคโนโลยีตะวันตก เช่น Google, Facebook, และ Apple
อย่างไรก็ตาม บริษัทยักษ์ใหญ่จีนยังต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ ในภายภาคหน้า ทั้งการแข่งขันในระดับโลก การควบคุมจากรัฐบาล และความต้องการเทคโนโลยีที่ยั่งยืน ดังนั้น การพัฒนานวัตกรรมและการขยายตลาดในต่างประเทศ จึงจะเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความเป็นผู้นำของบริษัทเทคโนโลยีจีนไว้ได้
ตลาด E-Commerce ของจีน
คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า จีนเป็นตลาด E-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประชากรจีนใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 1 พันล้านคน โดย 70% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ และ 90% ของธุรกรรม E-Commerce เกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน ซึ่งในปี 2566 ตลาด E-Commerce จีนมีมูลค่ารวมกว่า 17 ล้านล้านหยวน
จีนมีแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่หลากหลาย ซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านต่างๆ โดยแบ่งประเภทได้ ดังนี้
1) แพลตฟอร์ม B2C (Business-to-Consumer)
เช่น Tmall (Alibaba) ผู้นำด้านสินค้าแบรนด์และสินค้าพรีเมียม, และ JD.com เน้นสินค้าที่มีคุณภาพสูงและการจัดส่งที่รวดเร็ว
2) แพลตฟอร์ม C2C (Consumer-to-Consumer)
เช่น Taobao (Alibaba) เป็นตลาดสำหรับสินค้าทั่วไปและสินค้า DIY
3) แพลตฟอร์ม Social Commerce
เช่น Pinduoduo การซื้อแบบกลุ่มเพื่อราคาที่ถูกลง, Xiaohongshu (Little Red Book) แพลตฟอร์มรีวิวสินค้าและการขายสินค้าผ่านคอนเทนต์, และ Douyin (TikTok) การขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่ง
4) Cross-Border E-Commerce (CBEC)
เช่น Tmall Global และ JD Worldwide แพลตฟอร์มที่นำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ, และ Kaola เน้นสินค้านำเข้าพรีเมียม CBEC จะใช้โกดัง Bonded Warehouse ซึ่งการนำเข้าสินค้าที่ได้รับความนิยมในจีน คือ
– ญี่ปุ่น : นำเข้าสกินแคร์, สินค้าสำหรับเด็ก, อาหารเสริม (21.9%)
– อเมริกา : นำเข้าอาหารเสริม, กระเป๋า, เสื้อผ้าเครื่องประดับ (17.4%)
– ออสเตรเลีย : นำเข้านมผง, อาหารเสริม, สกินแคร์ (9.4%)
– ฝรั่งเศส : นำเข้าสกินแคร์, กระเป๋า, เสื้อผ้าเครื่องประดับ (8.2%)
ทั้งนี้ เทรนด์สำคัญใน E-Commerce จะมีทั้งการขายสินค้าผ่าน Social Commerce และ Live Streaming เช่น บน Douyin และ Kuaishou โดย KOL และ Influencers จะมีบทบาทสำคัญในการสร้างยอดขาย มีการนำ AI มาใช้ปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้ง เช่น การแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล และใช้ Big Data ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและคาดการณ์แนวโน้ม
ผู้บริโภคจีนยังให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า แบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือหรือมีเรื่องราว (Storytelling) โดยนิยมซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน เช่น Alipay และ WeChat Pay ที่ทำให้การชำระเงินเป็นไปอย่างราบรื่น อีกทั้งยังชอบการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว (ภายในวันเดียว) เป็นมาตรฐานในตลาดจีน
กล่าวได้ว่า E-Commerce จีนเป็นระบบที่มีความซับซ้อนและเต็มไปด้วยโอกาส การเข้าใจตลาดและเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม เช่น การใช้ Social Commerce หรือการขายผ่าน CBEC ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จะช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในตลาดจีนได้
โอกาสของสินค้าไทยในตลาดจีน
สินค้าไทยยังคงเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคจีน ซึ่งสินค้าที่มีความต้องการสูงในตลาดจีนก็จะมีทั้งผลไม้สด เช่น ทุเรียน มังคุด และมะพร้าวน้ำหอม, ผลิตภัณฑ์ความงาม โดยเฉพาะ สินค้าความงามจากธรรมชาติ เช่น สกินแคร์และสมุนไพรไทย, อาหารและเครื่องปรุงรส เช่น น้ำปลา กะทิ และขนมไทย ต่างก็ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจีน หากจำแนกหมวดหมู่สินค้าที่มีอัตราการเติบโตในตลาดจีน จะพบว่าแบ่งได้เป็น 3 หมวดหมู่ คือ
1) สินค้าที่มีอัตราการเติบโตเร็ว คือ กลุ่มศัลยกรรมความงามเบา (18-25%), และอาหารสำเร็จรูป (20-25%)
2) สินค้าที่มีอัตราการเติบโตปานกลางค่อนสูง (15-20%) คือ อาหารเพื่อสุขภาพ/อาหารฟังก์ชั่น, อาหารสัตว์เลี้ยง, รถยนต์ไฟฟ้า, และเครื่องใช้ไฟฟ้าบ้านอัจฉริยะ
3) สินค้าที่มีอัตราการเติบโตปานกลาง (10-15%) คือ สินค้า Luxury, เฟอร์นิเจอร์บ้าน และเครื่องนอนที่มีแบรนด์โดดเด่น
ที่ผ่านมามีแบรนด์ไทยจำนวนมากที่บุกเจาะตลาดจีนจนสำเร็จและมีชื่อเสียงในประเทศจีน ทั้งแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Mistine, RAY, SNAILWHITE แบรนด์อาหาร/ขนม เช่น TaoKaeNoi, Chaosua, ทุเรียนแห้ง และแบรนด์เครื่องดื่ม Chang Soda, Malee, Chaba, น้ำมะพร้าว เป็นต้น
แม้ว่าความท้าทายในการตีตลาดจีน คือ การเป็นตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก มีการแข่งขันสูงทั้งในและนอกประเทศ และมีกฎระเบียบการนำเข้าสินค้าที่ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดของรัฐบาลจีนอย่างเข้มงวด แต่การเติบโตของ CBEC ก็เป็นช่องทางสำคัญที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการไทยเข้าสู่ตลาดจีนได้ง่ายโดยไม่ต้องมีตัวแทนจำหน่ายในประเทศ หากผู้ประกอบการไทยปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมจีน เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม และลงทุนกับเทคโนโลยีจำพวก AI และ Big Data ก็จะทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน
“ตลาดจีนยังคงเป็นตลาดมีศักยภาพและมีโอกาสสูงสำหรับสินค้าไทย โดยเฉพาะสินค้าในหมวดหมู่อาหาร, เครื่องสำอาง, และสินค้าเพื่อสุขภาพ…
การเลือกช่องทางการขายและการตลาดที่เหมาะสม จะเป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จในตลาดจีนได้อย่างแน่นอน”
