“แจ็ค หม่า บอกกับผมว่า กุญแจสำคัญที่ทำให้สินค้าไทยขายได้ คือคำว่า Made in Thailand ดังนั้น Mistine จึงใส่ keyword นี้ลงในสินค้าทุกชิ้น”
อ่านไม่ผิด.. นั่นคือคำแนะนำที่แจ็ค หม่า (Jack Ma) กล่าวกับผู้บริหารใหญ่แห่งอาณาจักรมิสทีน (Mistine) ผู้สานต่อตำนานเครื่องสำอางไทยสู่ตลาดโลก อย่างคุณ ‘ดนัย ดีโรจนวงศ์’ เมื่อครั้งที่พบกันขณะเดินสาย Roadshow Mistine ที่เมืองจีน ไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่า นั่นเป็นการยืนยันด้วยเสียงอันดังว่าทัศนคติของคนจีนที่มีต่อสินค้าไทย อยู่ในระดับที่ดีเพียงใด
เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2567 ณ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด (MISTINE) ให้เกียรติมาบรรยายพิเศษแก่ผู้อบรมหลักสูตร China Business Leader หรือ CBL รุ่นที่ 1 โดยแชร์ประสบการณ์และเทคนิคกลยุทธ์การบุกตลาดจีนของ ‘Mistine’ แบรนด์สินค้าไทยที่ได้ชื่อว่าเกรียงไกรอย่างยิ่งในต่างแดนโดยเฉพาะประเทศจีน
“นิ๊งหน่อง..มิสทีนมาแล้วค่ะ” เป็นสโลแกนคุ้นหูอันโด่งดังของ Mistine ที่อยู่คู่กับคนไทยมากว่า 30 ปี คุณดนัยเล่าว่า Mistine คือบริษัทผู้บุกเบิกยุคแรกที่ใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจแบบขายตรง คือ มีตัวแทนบริษัทฯ ที่เข้าไปคุยกับลูกค้าถึงบ้านเพื่อสั่งออเดอร์สินค้า จากนั้นประมาณไม่เกิน 2 สัปดาห์ สินค้า Mistine ก็จะถูกส่งตรงจากบริษัทถึงบ้านลูกค้าทันที และนี่คือภาพจำที่คุ้นชินของ Mistine
ทว่าปัจจุบัน Mistine ได้ปรับภาพลักษณ์และเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ โดยโจทย์หลักของ Mistine คือ การอ่านให้ขาดว่า คู่แข่งโดยตรง หรือ ‘คู่ชก’ ของตนคือใคร? และถือคติว่า “แบรนด์ไม่มีวัน out ตราบใดที่เรายังทำธุรกิจและสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง..หากแต่สิ่งที่ out คือ ช่องทางการค้าต่างหาก”
“ย้ายบ้าน”
Mistine เกิดการยกเครื่องครั้งสำคัญ เมื่อทางองค์กรเริ่มมองภาพของ ‘ธุรกิจในอนาคต’ ที่ควรต้องมีความเชื่อมโยงกันในระดับภาคพื้นทวีปหรือเชื่อมโยงไปให้ถึงระดับโลก โดยสิ่งที่จุดประกายให้บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คือพฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเที่ยวจีน กล่าวคือ Mistine พบว่าสินค้าของตนเป็นที่นิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่มาเที่ยวไทย โดยเริ่มเป็นที่รู้จักจากตัวแทนสินค้าของ Mistine ที่มีอาชีพเป็นมัคคุเทศน์ พวกเขาแนะนำสินค้าแก่นักท่องเที่ยวจีน จนเกิดการแนะนำปากต่อปาก ผลก็คือนักท่องเที่ยวจีนซื้อสินค้าของ Mistine กลับบ้านในปริมาณมาก กระทั่งนานวันเข้า สินค้า Mistine ก็เริ่มถูก copy แบรนด์ที่จีน!!
แปลกแต่จริง นั่นคือสัญญาณความนิยมในสินค้า Mistine ในตลาดจีนที่ไม่อาจปฏิเสธ เช่นนั้นแล้วจะทำอะไรได้ นอกจากตัดสินใจคุยกับ partner แบบจริงจัง แล้วขยับทัพ ปรับแบรนด์ นำสินค้าบุกตลาดจีนมันเสียเลย
“เมื่อโอกาสอยู่นอกเมืองไทย Mistine จึงตัดสินใจ ‘ย้ายบ้าน’ ตามแนวคิดที่ว่า เงินอยู่ที่ไหน เราต้องอยู่ที่นั่น..โอกาสอยู่ที่ไหน เราต้องอยู่ที่นั่น”
ในปี พ.ศ. 2559 Mistine ได้เข้าร่วมกิจการกับ Joint Venture ที่ประเทศจีนอย่างจริงจัง ท่ามกลางเงื่อนไขของการตลาดแบบออนไลน์ ซึ่งผู้ค้าเป็นผู้ที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อการสร้างแบรนด์เป็นอย่างมาก Mistine จึงเน้นสร้างมิตรกับผู้ค้าออนไลน์ โดยในปีแรกนั้น บริษัทได้เชิญผู้ค้าออนไลน์จากจีนมาประเทศไทย เพื่อเยี่ยมชม ทำความรู้จักกับแบรนด์และเจ้าของตัวจริง วางกฎเกณฑ์ กติกา โครงสร้างราคาในการขาย พร้อมควบคุมการสื่อสารให้ออกมาจาก Mistine Official ซึ่งทำให้สินค้า Mistine เป็นที่รู้จักและแพร่กระจายมากขึ้น รวมถึงตัวผู้ค้าก็มั่นใจได้ว่าร้านของตนกำลังขายสินค้าของแท้แน่นอน
จากนั้น Mistine ได้เดินสาย Roadshow เปิดตัวกับบริษัทแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Alibaba, Tmall, และ Kaola ให้เป็นที่รู้จัก โดยแสดงถึงความมุ่งมั่นว่าจะเข้าไปทำธุรกิจอย่างจริงจัง ทำการบ้าน-ทำความรู้จักแต่ละแพลตฟอร์ม ให้ความร่วมมือกับกฎเกณฑ์ กติกา และเข้าร่วมแคมเปญต่างๆ ของแพลตฟอร์ม พร้อมกับเรียนรู้การทำธุรกิจออนไลน์ และสร้างการมองเห็น
นับเป็นจังหวะเวลาที่ดี เมื่อรัฐบาลจีนต้องการเน้นให้เซี่ยงไฮ้เป็นเมืองเศรษฐกิจจากอุตสาหกรรมหลากหลายประเภท โดยเฉพาะเครื่องสำอาง และยังโปรโมทให้เป็นเมืองคอสเมติกของโลกอีกด้วย จะเห็นได้ว่า Lab แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำอย่าง Estee Lauder, Shiseido, หรือ Loreal ล้วนตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ นั่นก็เพราะเซี่ยงไฮ้มีระบบ Ecosystem ที่เหมาะสมและรวดเร็วต่อการทำงาน จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ Mistine เลือกเปิด ‘Better Lab’ ที่เซี่ยงไฮ้
กระทั่งในปี พ.ศ. 2561 Mistine ได้เข้าร่วมงานแสดงสินค้านานาชาติเพื่อการเจรจาทางการค้า China International Import Expo 2018 (CIIE 2018) จึงทำให้ Mistine ได้พบเจอโอกาสใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งรู้จักกับ distributor ที่หลากหลาย, KOC และ KOL ที่โด่งดัง รวมถึงโอกาสในการร่วมงานกับห้างอื่น เช่น Watsons เป็นต้น
“Mistine : Rebranding กับก้าวสำคัญก้าวใหม่”
ผลการวิจัยพบว่า ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 เป็นต้นมา ชาวจีนมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และภูมิทัศน์ของภาคธุรกิจเองก็มีการเปลี่ยนแปลง กล่าวคือ ภาครัฐเข้มงวดเรื่องกฎหมายการค้าสำหรับผู้ค้านำเข้ามากขึ้น ดังนั้น หากบริษัทต้องการจะครองแชมป์ยอดขาย จะไม่สามารถขายผ่าน Cross Border E-Commerce เพียงช่องทางเดียวเท่านั้น ทว่าจะต้องเข้ามาดูแพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละเจ้าด้วย ซึ่งสินค้าแบรนด์เนมจำนวนมากก็เข้าร่วมกับหลายแพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน
“สิ่งสำคัญอีกอย่างคือเราต้องถามตัวเองให้ชัดว่า เราต้องการอะไรจากการเปิดตลาดในจีน?”
คุณดนัยฝากคำถามดังกล่าว ถึงผู้ประกอบการที่ต้องการขยายธุรกิจในตลาดจีน พร้อมกับเผยว่าจุดมุ่งหมายสำคัญของ Mistine คือความต้องการสร้างแบรนด์ ดังนั้น Mistine จึงเลือก “แต่งงาน” กับ partner ที่เหมาะสมกับการวางแผนพัฒนาธุรกิจร่วมกัน โดย Mistine ได้เริ่มวิเคราะห์ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าและภูมิทัศน์ของภาคธุรกิจใหม่
“ต้องมอง outside เข้ามาก่อนเสมอ อย่ามองแบบ Inside out..แต่หากเรามองเห็น 2 ทางได้ เราจะมองเห็น perspective ทั้งหมด”
Mistine เองก็ศึกษา ‘คู่ชก’ ในตลาดก่อนผลิตสินค้าออกมา ยกตัวอย่างตอนผลิตครีมกันแดดนั้น บริษัทได้เลือกครีมกันแดดแบรนด์ที่ขายดีอันดับ 1-10 มาศึกษา โดยวิเคราะห์อย่างละเอียดถึงต้นทุน โครงสร้างราคา packaging สูตร วัตถุดิบ ต้นทางวัตถุดิบ และงบประมาณการตลาด Mistine ค้นพบว่าในสินค้าอันดับที่ 2 กับ 3 นั้น มีพื้นที่ๆ สามารถแทรกเข้าไปได้ จึงเป็นที่มาของ “กันแดด Mistine น้องหมวกเหลือง”
กับดักสำคัญอย่างหนึ่งที่นักธุรกิจไทยพบเจอ คือ ในการทำธุรกิจ คนไทยจะมองว่า “ฉันมีของดี” โดยเริ่มต้นจากสินค้าที่ดีแล้วจึงทำการตลาด ไม่ได้สร้าง model ขึ้นมา แล้วใช้ความรู้สึกเป็นตัวนำ ในทางกลับกัน นักธุรกิจชาวจีนจะมองทุกอย่างเป็น model ทำการตลาดจากช่องทาง โอกาสทางธุรกิจในช่วงเวลานั้นๆ และปรับเปลี่ยนวิธีการตลอดเวลา โดยใช้ data และ statistic เป็นตัวตั้งในการทำธุรกิจ และดูว่า social voice ของจีนกำลังพูดถึงอะไร? เราควรนำสินค้าตัวไหนมาเป็นจุดดึงดูด?
“Customer Journey”
คุณดนัย เปิดเผยว่ากลยุทธ์ที่สำคัญของ Mistine คือการสร้าง Brand Story ในแง่นี้ Mistine ให้น้ำหนักกับการกำหนด model หรือโครงสร้างของขั้นตอนการขายที่ถูกต้อง หรือที่เรียกว่า ‘Customer Journey’ กล่าวคือ การสร้าง model ของการส่งเรื่องราวของสินค้าให้เป็นที่รับรู้ ไปจนถึงจุดที่เกิดการตัดสินใจซื้อ อ่านให้ขาดว่า เมื่อต้องการขายสินค้าชิ้นหนึ่ง ต้องขายคนกลุ่มไหน เขาจะมองเห็นสินค้าเราได้จากอะไร เมื่อเห็นแล้วขั้นตอนต่อไปคือ จะยกระดับให้เกิดความอยากครอบครองได้ด้วยการสื่อสารวิธิใด จากนั้นพวกเขาจะตัดสินใจซื้อเมื่อใด ทั้งนี้ คุณดนัยชี้ว่าธุรกิจออนไลน์ในแต่ละช่วงเวลา อาจมี Key Success ต่างกัน ซึ่งบริษัทใช้เวลากว่า 2 ปี จนได้ระบบการขายที่เหมาะสม รวมถึงกำจัด-ปิดร้านค้าที่ขายของลอกเลียนแบบไปพร้อมกัน
เมื่อ Mistine รีแบรนด์ปรับเปลี่ยนแพ็กเกจและเข้าสู่ช่องทางธุรกิจแบบใหม่ ภาพลักษณ์จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย กระทั่งขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้านยอดขายในปี พ.ศ. 2563 ใน Tmall สิ่งที่ตามมาคือ แพลตฟอร์มจะให้สิทธิพิเศษทำให้ลูกค้ามองเห็นร้านเราสูงกว่าร้านอื่น นอกจากนั้นการให้ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มนั้นๆ โดยเข้าร่วมแคมเปญ และจัดโปรโมชั่นก็ยิ่งเป็นการดึงดูดลูกค้าเข้ามา นอกจากนี้ การ collab กับศิลปิน ดารา KOC KOL หรือการจัด offline event ก็ยิ่งเป็นการสร้าง ecosystem ที่ดีแก่ธุรกิจด้วย
Mistine จึงไม่พลาดที่จะสร้างแบรนด์ผ่านศิลปิน ดารา KOC และ KOL จำนวนมาก
โดยในปี พ.ศ. 2566 Mistine ได้จัดคอนเสิร์ต Cai Xukun ในไทย มีการเชิญ KOC และ KOL จำนวนมากมาร่วมงาน โดยให้เหล่า Influencer รับสิทธิพิเศษในการ live คอนเสิร์ตบน Douyin (Tiktok จีน) เมื่อแฟนคลับของ Cai Xukun เข้ามาดู live คอนเสิร์ต ยอด follower ของ Influencer จึงเพิ่มมากยิ่งขึ้น นั่นทำให้ Mistine ยิ่งเป็นที่รู้จักและยอดการซื้อสินค้าก็เพิ่มมากขึ้น ต่อมา Mistine ได้ collab กับ ‘Xinba’ ราชา Live sale ของจีนที่โด่งดังบนแพลตฟอร์ม Kuaishou ซึ่งที่มีผู้ติดตามกว่า 98.8 ล้านคน และเป็นผู้ก่อตั้ง Xinxuan Group บริษัท E-commerce และ Live Streaming ชื่อดังในจีน นอกจากนี้ ยังมีการ collab กับ PP และ Billkin ศิลปินชาวไทยชื่อดัง และ Austin Li ไลฟ์สตรีมเมอร์แห่งวงการบิวตี้ของจีน จึงกล่าวได้ว่า การทำธุรกิจบนแพลตฟอร์มออนไลน์นั้น ไม่ได้เป็นเพียงแค่การสร้างโฆษณา แต่ยังเป็นการสร้างการมองเห็นอีกด้วย
ใช่แน่ ว่าทั้งหมดที่คุณดนัยถ่ายทอดออกมา คือสายธารความสำเร็จของอีกหนึ่งแบรนด์ไทยที่ยิ่งใหญ่ในระดับนานาชาติ แต่แก่นแกนทั้งหมดอาจอยู่ตรง “ลักษณะไทย” ที่อยู่ในตัวสินค้า หนึ่งในคำถามเบื้องต้นของผู้เรียบเรียงก็คือ เพราะเหตุใด Mistine จึงจัดคอนเสิร์ตศิลปินจีนที่ไทย?
เมื่อสะระตะแล้วจึงพบคำตอบใน Keyword ว่า “Made in Thailand” ที่อยู่บนสินค้า Mistine ทุกชิ้นนั่นเอง ที่ระบุคุณค่าบางประการที่ชาวจีนนิยม
และยิ่งไม่แปลกใจเมื่อพบว่า ‘Product of Thailand’ อย่าง Mistine มักตั้งชื่อสินค้าหรือออกแบบสินค้าให้มีลักษณะไทย ชัดเจนที่สุดคงเป็นลิปสติกใหม่ ในชื่อคอลเลคชั่นว่า “Thai Latte” ซึ่งมาพร้อมแพ็กเกจที่ดูเหมือนกับชาไทยในแก้วน้ำแข็ง !!!
