คุณสุวัฒน์ รักทองสุข CEO บริษัทเลิศ โกลบอล กรุ๊ป จำกัด และบริษัทเลิศ (หางโจว) ดิจิทัล เทคโนโลยี จำกัด, เลขานุการสมาคมการค้าส่งเสริมธุรกิจไทย-จีน และเอเชียอาคเนย์ ให้เกียรติมาบรรยายพิเศษในหัวข้อ “กลยุทธ์นำสินค้าไทยไปบุกตลาดจีนให้ประสบความสำเร็จทั้งออฟไลน์และออนไลน์” และจัด Workshop ครั้งที่ 1 เรื่อง “การเตรียมสินค้าบุกตลาด Online จีนแบบลงมือทำจริง ขายจริง” แก่ผู้อบรมหลักสูตร China Business Leader หรือ CBL
คุณสุวัฒน์ เริ่มต้นด้วยการกล่าวถึงแบรนด์เครื่องดื่มชื่อดังอันดับ 1 ของจีนอย่าง Mixue มาเป็นกรณีศึกษา เพื่อฉายให้เห็นภาพของตลาดจีนว่าเป็นตลาดการบริโภคขนาดใหญ่ การที่ Mixue ประสบความสำเร็จ มีสาขากว่า 36,000 สาขาใน 11 ประเทศนั้น มียอดขายรวม (GMV) ถึง 15.4 พันล้านหยวนใน 3 ไตรมาสได้นั้น เป็นเพราะแบรนด์มีกลยุทธดึงดูดลูกค้าสำคัญ คือ ราคาเข้าถึงง่าย (เครื่องดื่มราคาสูงสุด 7 หยวน), ดีไซน์ที่เรียบง่ายสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย, Mascot ภาพจำน่ารักๆ, และมีการสร้างเพลงประจำแบรนด์ที่ติดหู ซึ่งไทยเองก็มีแบรนด์ Butterbear ที่มีภาพลักษณ์น่าจดจำเช่นเดียวกัน
“知己知彼, 百战百胜”
รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง
การเริ่มต้นโอกาสทางธุรกิจหรือต่อยอดธุรกิจในประเทศจีนให้ประสบความสำเร็จนั้น อันดับแรกเราต้องเข้าใจความต้องการของตลาดจีน ซึ่งในปี 2024 นั้น อุตสาหกรรมที่เติบโตและดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนมากที่สุด แบ่งได้เป็น 3 อุตสาหกรรม คือ
- การท่องเที่ยวขาออก (Outbound Travel)
ในปี 2024 มีนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกนอกประเทศกว่า 264 ล้านคน โดยประเทศไทยยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยม และนักท่องเที่ยวจีน 1 คน จะมียอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการเที่ยว 1 ครั้งถึง 58,236 บาท
- ตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย
เป็นตลาดที่มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคจีนให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์นำเข้าที่มีคุณภาพสูง โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมปลอดภัยและมีนวัตกรรมใหม่ๆ อีกทั้ง ผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะผู้ที่เกิดหลังปี 2000 มีความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่าย ลดขั้นตอนการบำรุงและมีคุณสมบัติที่โดดเด่น ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2568 มูลค่าตลาดความงามจะสูงถึง 3 หมื่นล้านหยวน
- อาหารและเครื่องดื่ม
เป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อาหารและเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ เช่น น้ำผลไม้แท้ ชาสมุนไพร และเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของโปรตีนหรือวิตามิน, เครื่องดื่มพรีเมียม เช่น กาแฟนำเข้า ไวน์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว, และเครื่องดื่มพร้อมดื่ม เช่น ชาพร้อมดื่ม กาแฟกระป๋อง และน้ำผลไม้บรรจุขวด ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนทำงานและนักเรียน ทั้งนี้ การที่รัฐบาลจีนมีนโยบายลดภาษีนำเข้าและส่งเสริมการค้าเสรีได้ช่วยให้การนำเข้าเครื่องดื่มเติบโตอย่างรวดเร็ว
“Roadmap การเจาะตลาดจีน”
การเจาะตลาดจีนที่มีความซับซ้อนและมีการแข่งขันสูงที่สุดในโลกอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องอาศัยการวางแผนที่ชาญฉลาด รวมถึงการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพเศรษฐกิจของจีน โดยแบ่งเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้
- วิจัยตลาดจีนอย่างละเอียด
เริ่มจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคจีน ศึกษาพฤติกรรมและความต้องการ เช่น ความนิยมในผลิตภัณฑ์นำเข้า, การให้ความสำคัญกับสุขภาพ, และความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง จากนั้น จึงแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เช่น เป็นกลุ่มชนชั้นกลาง, คนรุ่นใหม่, หรือกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ที่สำคัญคือ การศึกษาวิเคราะห์แบรนด์คู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดจีน เพื่อเข้าใจถึงจุดแข็งและจุดอ่อน และกลยุทธ์ที่แบรนด์เหล่านั้นใช้
- ปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาดจีน
โดยปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคจีน เช่น รสชาติ, ขนาด, หรือบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม และเลือกใช้ส่วนผสมหรือวัตถุดิบที่คนจีนให้ความไว้วางใจ เช่น ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติหรือออร์แกนิก จากนั้นจึงสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นด้วยการพัฒนาเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีน หรือสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับผู้บริโภคได้
- ใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล
เริ่มต้นจากการสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ยอดนิยมในจีน เช่น WeChat, Weibo, Douyin (TikTok), และ Xiaohongshu (RED) เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึงร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOLs ที่มีอิทธิพลในกลุ่มเป้าหมาย เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือ ตบท้ายด้วยการสร้างแคมเปญที่โดดเด่นและมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค เช่น การจัดกิจกรรมออนไลน์, การแจกคูปอง, หรือการสร้างไวรัลคอนเทนต์ เป็นต้น
- เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม
โดยแบ่งเป็น 3 ช่องทางหลัก คือ 1) แพลตฟอร์ม E-commerce ยอดนิยม เช่น Tmall Global, JD.com, และ Pinduoduo เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจีน สำหรับแบรนด์ที่ยังไม่มีการตั้งบริษัทในจีนนั้น ควรพิจารณาใช้ช่องทาง Cross-border E-commerce แทน 2) วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกที่เน้นสินค้านำเข้า เช่น Hema (Freshippo) หรือ Ole ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียม 3) วางจำหน่ายช่องทางออฟไลน์สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภค เช่น การเปิด Pop-up Store หรือการจัดอีเวนต์
- สร้างความไว้วางใจในแบรนด์
ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการมีใบรับรองคุณภาพ เช่น การรับรองมาตรฐานสากล หรือการระบุแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ซึ่งจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ นอกจากนี้ ควรตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ เช่น การตอบรีวิวใน Xiaohongshu หรือการตอบคำถามใน WeChat ซึ่งจะช่วยดึงดูดผู้บริโภคได้
- ติดตามและปรับปรุงกลยุทธ์
ใช้ข้อมูลจากการขายและการตลาดเพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์ เช่น พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า, ผลตอบรับจากแคมเปญ, และยอดขายในแต่ละช่องทาง จากนั้นค่อยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ หรือแคมเปญการตลาด เช่น การเพิ่มโปรโมชั่น, การปรับราคาสินค้า, หรือการสร้างคอนเทนต์ใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค เป็นต้น
“抛砖引玉”
โยนกระเบื้องล่อหยก
คุณสุวัฒน์ ยังยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางของจีนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาดต่างประเทศ คือ แบรนด์ Florasis (花西子) ที่เน้นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม และ นวัตกรรมความงามสมัยใหม่ แม้ว่าแบรนด์จะพึ่งก่อตั้งในปี 2017 แต่ก็ประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมความงามจีนที่สามารถสร้างชื่อเสียงและความสำเร็จในระดับนานาชาติได้อย่างน่าประทับใจ
ทั้งนี้ กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Florasis ประสบความสำเร็จ สามารถแบ่งออกได้ 3 ประการคือ
- การนำเสนอวัฒนธรรมจีนในระดับโลก
ด้วยการใช้ “C-Beauty” หรือความงามแบบจีนเป็นจุดขายหลัก ดึงดูดผู้บริโภคต่างชาติที่สนใจในวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม และแบรนด์ยังเน้นการเล่าเรื่องราว (Storytelling) ที่เกี่ยวข้องกับความงามในแบบตะวันออก เช่น การใช้สมุนไพรจีนที่มีประโยชน์ต่อผิว หรือการออกแบบที่ได้รับแรงบันดาลใจจากประวัติศาสตร์จีน เป็นต้น
- การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น
Florasis ยังให้ความสำคัญกับ “ความประณีต” ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษและคุณค่าของสินค้า
- การสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับสากล
โดยมีการตลาดที่ปรับให้เหมาะสมกับตลาดท้องถิ่น เช่น การสร้างคอนเทนต์ที่เข้าใจง่ายสำหรับผู้บริโภคในต่างประเทศ และการใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
แบรนด์ไทยเองก็สามารถประสบความสำเร็จแบบ Florasis ได้ เพียงแค่ศึกษาตลาดจีนอย่างลึกซึ้งและมีการสร้างกลยุทธที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดจีนยังมีข้อควรระวังที่สำคัญ คือ หลีกเลี่ยงการพูดถึงประเด็นที่อ่อนไหวทางการเมือง และประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ ไต้หวัน, ทิเบต, ฮ่องกง, หรือ ซินเจียง เพราะเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและอาจทำให้ชาวจีนรู้สึกไม่พอใจได้
“จำไว้เสมอว่าไต้หวันเป็นจังหวัดของจีน ฮ่องกงและมาเก๊าเป็นเมืองของจีน หากคุณต้องการใช้แผนที่ให้ใช้แผนที่ที่ถูกต้อง”.
