“เมื่อเราพูดถึงจีน สิ่งที่เราคิดคือ.. ‘ก๊อปเก่ง โกงเก่ง’ แต่อย่าลืมว่า เรากำลังพูดถึงประเทศที่ทำลายประวัติศาสตร์เศรษฐกิจโลกหลายมิติ ด้วยเวลาเพียง 45 ปี”
ก่อนจะเข้าเนื้อหาของ ‘คาถาธุรกิจ’ อย่างเจาะจง ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร อดีตทูตพาณิชย์ รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ได้เริ่มปูพื้นให้ผู้เข้าอบรมเกิดความเข้าใจต่อประเทศจีน ซึ่งในเชิงภูมิศาสตร์มีขนาดใหญ่กว่าเรา 18 เท่า ประชากรเยอะกว่าเรา 20 เท่า และมีความซับซ้อนของกลุ่มคนมากกว่า 56 กลุ่ม พร้อมชี้ให้เห็นว่าจีนเป็นประเทศมีลักษณะ “การเมืองนำเศรษฐกิจ” ซึ่งอาจเป็นอีกปัจจัยที่ประกอบสร้างอุปนิสัยเฉพาะตัว หรือ ‘DNA คนจีน’ ขึ้นมา จนคนไทยเราใช้พูดถึงคนจีนกันอย่างสนุกปาก
คำว่า “การเมืองนำเศรษฐกิจ” ของ ดร.ไพจิตร หมายถึงลักษณะของรัฐ “สังคมนิยมแบบเฉพาะจีน” (Socialism with Chinese Characteristics – นิยามโดยพรรคคอมมิวนิสต์จีน ก่อนยุคสี จิ้นผิง, ผู้เรียบเรียง) หลังยุคประธานเหมาฯ ที่รัฐบาลจีนต้องการให้ประชาชนหลุดพ้นจากความยากจนโดยเร็ว แม้อาจเรียกตามหลักการได้ว่าเป็น ‘ประเทศคอมมิวนิสต์’ แต่รัฐบาลจีนได้ปล่อยให้เกิดมหาเศรษฐีจำนวนหนึ่งตามทฤษฎี ‘เศรษฐกิจไหลริน’ (trickle-down economics) ที่เชื่อว่าความมั่งคั่งจะถูกกระจายถ่ายทอด จากยอดลงสู่ฐานพีระมิด
ตามมาด้วยกฎหมายแรงงานฉบับใหม่(ค.ศ.2008) ซึ่งมีข้อบังคับให้นายจ้างจ่ายค่าแรงลูกจ้างอย่างเสมอหน้า โดยไม่น้อยกว่าค่าแรงขั้นต่ำที่กำหนดเป็นรายชั่วโมงและรายเดือน ทั้งยังขยับเพดานค่าแรงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในทุกมณฑล นั่นทำให้ชาวจีนจำนวนมหาศาลขยับฐานะทางเศรษฐกิจขึ้นเป็นชนชั้นกลาง และร่ำรวยขึ้นเท่าตัวในทุกๆ 8-9 ปี
ภายใต้อำนาจรัฐที่เร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานให้เติบโตขึ้นทุกมิติ จีนได้ก้าวเป็นประเทศผู้ผลิตอันดับ 1 ของโลก ล้มพญาอินทรีอย่างสหรัฐอเมริกาที่ไม่เคยมีประเทศใดล้มได้มาก่อนในรอบ 200 ปี ไม่นานนักจีนก็สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ถึงปีละกว่า 100 ล้านคน มีทุนสำรองระหว่างประเทศมากที่สุดในโลก จึงไม่เกินจริงหากจะกล่าวว่า ที่คนจีนกว่า 800 ล้านคน หลุดพ้นจากความยากจนได้ ก็เพราะใช้การเมืองนำเศรษฐกิจอย่างแท้จริง เช่นที่ ดร.ไพจิตร ได้กล่าวเอาไว้
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งหมดในห้วงเวลาไม่ถึง 50 ปีหลังการเปิดประเทศ ทำให้จีนมีอัตราความถี่เฉลี่ยในการเปลี่ยนแปลงระดับจุลภาคทุก 3 เดือน และทุกปีในระดับมหภาค จนตัว ดร.ไพจิตร เอง เล่าว่า หลายครั้งท่านได้ยินคำเปรยจากปากคนจีนในทำนอง.. “ถ้าห่างบ้านไปสักพัก คงจะกลับไม่ถูก” นั่นอาจเป็นรูปธรรมของความเร็ว และแรงของการเติบโตทางเศรษฐกิจที่คนจีนต่างประจักษ์ กระทั่งหยั่งลึกกลายเป็นธรรมชาติ เป็นนิสัย เป็นค่านิยม เป็นวิถี หรือ ‘เป็น DNA คนจีน’ ตามประสาที่เราพูดกัน
เมื่อฉายภาพชัดในข้อสังเกตดังกล่าวแล้ว ดร.ไพจิตร จึงเริ่มต้นร่าย ‘คาถา 9 ข้อ’ ที่เหมาะสมจะใช้เป็นมนต์ค้ำจุนธุรกิจ ไล่เรียงไปดังนี้
คาถาที่ 1
“รู้ให้ทัน อย่านั่งเทียน”
การตั้งหลักที่ดี ย่อมมีชัยไปกว่าครึ่ง เมื่อจีนเดินเร็วทุกมิติ ดร.ไพจิตรจึงชี้ว่า การวิจัยตลาดจีนเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ตัวอย่างที่เห็นชัดคือกระแสของตลาดที่เคลื่อนเร็วแบบปีต่อปี นับตั้งแต่ e-commerce เริ่มบูมขึ้นในปี 2008 จากนั้น 9 ปี แพลตฟอร์มวิดิโออย่าง Douyin หรือ Tiktok ก็เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของคนจีนให้เป็น e-payment ในปี 2017 ตามมาด้วยกระแส Live Streaming ในปี 2019.. ต่อเนื่องจากการระบาดของโควิด19 เทคโนโลยี Virtual Showroom ก็เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของร้านค้าไปอีกขั้นในปี 2020 ถัดมาเพียงปีเดียว โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ของจีนก็พัฒนาเป็น Social e-commerce เต็มรูปแบบ ตามมาด้วยการใช้ Ai ยกระดับธุรกิจและอุตสาหกรรมในปี 2022 ดูเผินๆ เหมือนไม่แปลกใหม่ แต่หากพิจารณาจากปีเกิดจะพบว่า จีนได้พัฒนาและใช้สอยนวัตกรรมทั้งหมดที่กล่าวไป ก่อนประเทศไทยและประเทศส่วนใหญ่ในโลกนานทีเดียว… วันนี้เป็นอย่างไร ? วันหน้าจะไปทางไหน ? คือโจทย์ใหญ่ที่ผู้ทำธุรกิจต้องวิจัยและคาดการณ์
ดร.ไพจิตร ยังเสนออีกว่า เมื่อเห็นสนามที่จะลงแข่ง ก็ต้องรู้ให้ได้ว่าใครคือคู่แข่ง จะทำอย่างไรให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดจากประชากร 1,400 ล้านคน และด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่นี้.. กลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน ? ด้วยเงื่อนไขของความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและไม่สิ้นสุด แน่นอนว่าคำตอบย่อมแตกต่างกันในแต่ละธุรกิจ แต่คำตอบสุดท้ายจาก ดร.ไพจิตร ก็คือ “อย่าพยายามเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่ให้เป็นผู้เรียนรู้ตลอดชีวิต”
คาถาที่ 2
“ต่อเนื่อง เข้าใจ เข้าถึง พัฒนา”
หากคาถาแรกเป็นการจับอาการ คาถาที่ 2 นี้ก็คือการจับชีพจร ประเด็นสำคัญคือการติดตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงในระดับผู้ซื้อ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในระดับตลาด อย่างไรก็ตาม ดร.ไพจิตร ก็ได้ยกข้อสังเกตที่น่าจับตาอย่างใกล้ชิด เกี่ยวกับความต้องการของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไปหลังโควิด ซึ่งค่อนข้างสะท้อนค่านิยมแบบชนชั้นกลางอย่างชัดเจน ดังนี้
– การเติบโตอย่างสูงของตลาดรถ EV, พลังงานทดแทน, เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน และการแข่งขันกันด้วยกรรมวิธีการผลิต การใช้วัสดุ หรือวัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อโลก บ่งบอกว่าคนจีนมีสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
– ยอดซื้ออุปกรณ์กีฬา, ธุรกิจยิมที่บูมมากขึ้น, อาหารสุขภาพพร้อมรับประทาน, บริการตรวจ หรือประกันสุขภาพ รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการด้านความงาม บ่งบอกว่าคนจีนใส่ใจสุขภาพและการดูแลตัวเองมากขึ้น
– การแข่งขันด้านนโยบายเชิงบวกที่คุ้มครองผู้ซื้อใน e-commerce และ Social e-commerce บ่งบอกว่าคนจีนต้องการเห็นธุรกิจที่เป็นธรรมและโปร่งใสมากขึ้น
– การแข่งขันอย่างรุนแรงในระบบ Logistics บ่งบอกว่าคนจีนต้องการความสะดวกและรวดเร็วในการจัดส่งมากขึ้น
– การแข่งขันด้านโปรโมชั่นของสินค้าและบริการ บ่งบอกว่าคนจีนเปรียบเทียบสินค้า คำนึงถึงเหตุผลและความคุ้มค่ามากขึ้น
ข้อสรุปของ ดร.ไพจิตร คือการเลือกโอกาสและโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม โดยไม่ลืมที่จะต่อยอดจากจุดแข็งของตัวเอง ที่สำคัญคือ ถ้าอยากรู้ว่าคนจีนเขาทำอะไรกันอยู่ ให้ไปดูงานแสดงสินค้าในประเทศเขา
คาถาที่ 3
“หลีกเลี่ยงการแข่งราคา..สร้างแบรนด์ สร้างความภูมิใจ สร้างค่านิยม”
ประเทศจีนมีจำนวนชนชั้นกลางกว่า 500 ล้านคน การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีคุณภาพ จึงอาจสำคัญกว่าการแข่งขันด้านราคา นอกจากนั้นยังควรสร้างเรื่องราวของสินค้าที่มีคุณค่าในเชิงอัตลักษณ์ตัวตน แล้วนำเสนอเรื่องราวเหล่านั้นด้วยการใช้ KOC ที่ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผ่านการเลือกมาแล้วอย่างเจาะจงและชัดเจน อย่างการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยึดโยงกับประวัติศาสตร์ หรือเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้ซื้อ ที่อาจเป็นลูกค้ากลุ่มเฉพาะที่กำลังมาแรง อย่างกลุ่ม LGBTQ+, ผู้สูงวัย และเด็ก เช่น ผลิตภัณฑ์นม หรือไอศกรีมทุเรียนสำหรับเด็ก ซึ่งมีแนวโน้มจะได้ความนิยมจากลูกค้าไปจนโต หรือการขายข้าวท้องถิ่น เพื่อให้ประชากรที่โยกย้ายถิ่นฐานรำลึกถึง เป็นต้น
คาถาที่ 4
“คุณไม่มีทางเตรียมความพร้อมสำหรับจีนได้เพียงพอทั้งหมด”
ดังนั้น “การเรียนลัด” จึงเป็นวิธีที่ไม่เลว เรียนรู้กลยุทธ์คู่แข่งไม่พอ ต้องเรียนรู้กลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจจีนด้วย เช่น สินค้าตัวหนึ่งที่พัฒนาตัวเองจากขนมบ้านๆ กลายเป็น “อะไรบางอย่าง” ที่แพร่หลายไปทั่วโลกและเหมือนว่าจะอยู่ยั้งยืนยงเสียด้วย ดร.ไพจิตร ยกตัวอย่าง ‘ลูกอมกระต่ายขาว’ ลูกอมเจ้าแรกของจีน ผลิตโดยบริษัท กวนเซิงหยวน ในเซี่ยงไฮ้ ตั้งแต่ปี 1959 ที่นอกจากจะค่อยๆ พัฒนารสชาติให้หลากหลายขึ้นแล้ว ยังกล้าทุบประวัติศาสตร์กระต่ายขาวของตัวเองด้วยกระต่ายตัวใหม่ที่เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ตามมาด้วยการปรับแบรนด์ในภายหลัง ภายใต้กลยุทธ์ “เก่าแก่แต่สนุก” ซึ่งก็สร้างความสนุกได้จริง จากการ collabs กับของหวานแบรนด์อื่นกลายเป็นเครื่องดื่ม และไอศกรีม ทั้งยังแตกไลน์สินค้าไปในดินแดนที่ไม่เกี่ยวข้อง เช่น กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า ไปจนถึงเคสมือถือ น้ำหอม และยาดม
คาถาที่ 5
“สร้างความสร้างสรรค์ จากวัฒนธรรม”
ในยุคที่การดื่มกาแฟเป็นเทรนด์ของโลก ดร.ไพจิตร ยกตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถจับอุปนิสัยของคนจีน อย่างการดื่มชา มาพัฒนากลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ในมิติทางวัฒนธรรมได้อย่างเฉียบคม แบรนด์ดังกล่าวได้ผลิตแก้วพิเศษแบบนำกลับ ที่สามารถกักเก็บใบชาไว้ใต้แก้วได้ ผู้บริโภคจึงสามารถดื่มชาได้ทุกที่ทุกเวลาเพียงเติมน้ำร้อน ทั้งยังสามารถเทน้ำร้อนซ้ำเพื่อให้ดื่มได้ใหม่ถึง 3 ครั้ง ด้วยความที่ต้นทุนไม่ซับซ้อน ชาหนึ่งแก้วของแบรนด์นี้ จึงมีราคาถูกกว่ากาแฟราคาปกติแก้วหนึ่งถึง 3 เท่า ซึ่งก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
นอกจากนี้ การนำสินค้าไปเกาะกระแสกับเทศกาลหรือปีนักษัตรแล้วขายแบบจำกัดจำนวน ก็จะทำให้เกิดการเก็งราคาขึ้นมา และสร้างกระแสต่อได้ในภายหลัง ในทางกลับกัน การอุปโลกให้สินค้ามีความสำคัญหรือพิเศษขึ้นมาเสียเลย ก็เป็นวิธีที่ไม่แปลก เพียงให้แน่ใจว่า สิ่งที่อุปโลกขึ้นนั้น มาจากวัฒนธรรมที่อยู่นอกเหนือความเป็นจีน เช่นการยกระดับผลไม้ไทย ให้ขายเป็นเทศกาลไปเลย เช่น เทศกาลทุเรียน เทศกาลมังคุด เทศกาลมะม่วง
คาถาที่ 6
“กันไว้ดีกว่าแก้ ตอนแย่จะแก้ไม่ทัน”
คาถานี้ว่าด้วยเรื่องการปกป้องคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา ดร.ไพจิตร แนะนำว่า เมื่อเล็งเป้าไว้แล้วว่าจะปั้นสินค้าสักตัว ก็ควรต้องจดลิขสิทธิ์ไว้เสียเลย สำหรับประเทศจีนได้มีการกำหนดอายุของทรัพย์สินทางปัญญา หรือเครื่องหมายการค้าไว้เป็นเวลา 3 ปี หลังจากนั้น ถ้ายังทำสินค้าต่อ ทางการจีนจะต่ออายุลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าตามกฎหมายให้เป็น 10 ปีโดยอัตโนมัติ ดังนั้นหากมีแผนจะพัฒนาแบรนด์ หรือสินค้าอะไรในห้วง 3 ปีข้างหน้า ก็จงอย่าชักช้าลังเลก่อนจะโดนก๊อป สำคัญก็คือ ให้จดแบบมีชื่อจีน ถ้าสามารถตั้งชื่อจีนให้พ้องเสียงและพยางค์ได้ยิ่งดี และถ้ามีความหมายเชิงบวกด้วยก็ยอดเยี่ยม
คาถาที่ 7
“เข้าสู่ช่องทางการตลาดให้สมดุล”
ดร.ไพจิตร ชี้ว่า สำหรับธุรกิจบางประเภท การยืนคร่อมระหว่างโลก online และ offline อย่างสมดุลก็เป็นเรื่องที่ดี เช่น โมเดลให้เช่าจักรยานไฟฟ้าที่ใช้ระบบ online เต็มรูปแบบเพื่อให้ผู้เช่าจัดการตัวเอง, ตู้เช่าเครื่องทำบุญไหว้พระที่ตั้งอยู่ในวัด แบบสแกนจ่าย และมีระบบ alert message, ตู้บริการเครื่องออกกำลังกาย หรือ fitness sharing , vending machine เคลื่อนที่แบบไร้คนขับ หรือ One-Minute Clinics คลินิกไร้หมอ ที่ใช้ Ai ในการวินิจฉัยโรคเบื้องต้น
“ความใกล้ชิดกับตลาดที่เปลี่ยน คือความได้เปรียบที่คาดไม่ถึง” ดร.ไพจิตร กล่าว
คาถาที่ 8
“ใช้แมวจีน จับหนูจีน”
ภาษาเป็นปัญหา แต่ไม่ใช่อุปสรรค พยายามใช้ทรัพยากรมนุษย์ วัฒนธรรมการทำงาน หรือสิ่งที่มีอยู่แล้ว และดีอยู่แล้วที่จีน ในการออกแบบการดำเนินธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องพยายามในสิ่งที่ต้องใช้ความพยายามมากเกินไป
คาถา 9
“มั่งคั่ง ยั่งยืน”
หากเป็นธุรกิจสเกลใหญ่อย่างการพัฒนาที่ดินและอสังหาริมทรัพย์ โมเดลธุรกิจที่มุ่งแสวงหาประโยชน์ร่วมในระยะยาวก็เป็นความคิดที่ดีเช่นกัน เช่น การแปลงเหมืองร้าง เป็นโรงแรมในฝัน
หรือธุรกิจด้านสิ่งแวดล้อม อย่าง ธุรกิจพัฒนาคุณภาพน้ำ ธุรกิจกำจัดขยะ หรือพลังงานสีเขียว ก็มีอนาคตในประเทศจีน นอกจากนี้ “การตลาดในเชิงสังคม” เช่น ร้านกาแฟไร้เสียง ที่จ้างงานเฉพาะผู้พิการทางการได้ยิน หรือแม้แต่อุตสาหกรรมแห่งอนาคตที่เกาะเกี่ยวไปกับการเติบโตของกลุ่มเมืองที่กำลังพัฒนา ซึ่งนอกจากจะมีกำลังซื้อขนาดใหญ่รออยู่ ยังช่วยสร้างความกระชุ่มกระชวยให้กับชนบทด้วย
เตรียมความพร้อม ฟิตซ้อมร่างกาย หารองเท้าเหมาะๆ แล้ววิ่งไปกับความเร็วในการเติบโตของเศรษฐกิจจีน คือข้อสรุปของคำแนะนำจาก ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร
แต่สำหรับผู้เขียนแล้ว ยังมีคาถาที่ 10 อยู่ในคำกล่าวช่วงสุดท้ายของท่าน..
“การเติบใหญ่ของจีน คือ โอกาสของไทย มองภาพระยะยาว ชัยชนะอยู่แค่เอื้อม”
