ดร.เมืองภูมิ หาญสิริเพชร หรือ “หานปิง” ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้า การลงทุน กฎหมายไทย-จีน และยังเป็นนักแสดง พิธีกรในสถานีโทรทัศน์เจียงซู และ Influencer ของอาลีบาบา ให้เกียรติมาบรรยายพิเศษในหัวข้อ “รู้ตลาด รู้กฏหมาย ขายยังไงก็ขายออก” แก่ผู้อบรมหลักสูตร China Business Leader หรือ CBL รุ่นที่ 1 ในวันที่ 20 กรกฎาคม พ.ศ. 2567 ณ โรงงาน บริษัท ชบาบางกอก จำกัด สวนอุตสาหกรรมบางกะดี จังหวัดปทุมธานี
ในภาพรวม ดร.เมืองภูมิ ชี้ให้เห็นว่า สิ่งสำคัญที่สุดในการจะนำสินค้าไปบุกตลาดจีน คือ การรู้ข้อกฎหมายและข้อกำหนดที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็น ข้อกฎหมายเรื่องการส่งออก-นำเข้าสินค้า ข้อกำหนดเรื่องสารประกอบต้องห้ามที่ห้ามนำเข้า การจดลิขสิทธิ์ และการจดฉลากผลิตภัณฑ์ (ดร.เมืองภูมิเรียกว่า “ซางเปียว”) และการรู้เท่าทันบริษัทตัวแทนที่นำเข้า-ส่งออกสินค้า เป็นต้น
แน่นอนว่าข้อกฎหมายและข้อกำหนดเรื่องการส่งออก-นำเข้าสินค้า เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกๆ ที่ผู้ประกอบการควรให้ความสนใจ โดยในประเทศจีนสามารถแบ่งการส่งออก-นำเข้าธุรกิจได้ 2 ประเภท คือ 1) การส่งออก-นำเข้าสินค้าแบบปกติ และ 2) การนำเข้าแบบธุรกิจข้ามพรมแดน (CBEC : Cross-border E-commerce) ซึ่งทั้ง 2 ประเภทนี้ มีข้อกฎหมายที่แตกต่างกันอย่างมาก กล่าวคือ
ในการส่งออก-นำเข้าธุรกิจแบบปกตินั้น
– ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าไปขายทั้งแบบ Online และ Offline ได้
– ต้องมีบริษัทผู้นำเข้า และเป็นนิติบุคคลในจีน
– สินค้าต้องมี อย. ของจีน ก่อนนำเข้า
– ต้องทำฉลากนำเข้า ติดลงบนผลิตภัณฑ์
– เสียภาษีนำเข้าในอัตราปกติ
– โควตามูลค่าการซื้อต่อคนต่อปีนั้นไม่จำกัด
ในขณะที่การนำเข้าแบบธุรกิจข้ามพรมแดน (CBEC : Cross-border E-commerce)
– ผู้ประกอบการจะนำไปขายแบบ Online ได้เท่านั้น
– ต้องจดบริษัทในจีน ที่มีขอบเขต CBEC
– สินค้าไม่จำเป็นต้องจด อย. ของจีน
– เสียภาษีในอัตราพิเศษ โดยสินค้าทั่วไปอยู่ที่ 9.1% แต่สินค้าพิเศษอยู่ที่ 17.9-28.9% เฉลี่ยขั้นต่ำ 6%
– จำกัดการซื้อคนละไม่เกิน 5000 RMB ต่อครั้ง รวมแล้วไม่เกิน 26,000 RMB ต่อปี
“เรื่องหนึ่งที่น่ากังวลสำหรับเจ้าของธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์อาหาร หรือของอุปโภคที่ใช้กับร่างกายนั้น คือ ข้อบังคับที่ต้องจด อย. ของจีน ที่ต้องใช้ระยะเวลาการดำเนินการไม่เท่ากัน รวมถึงราคาค่าจด อย. ก็แตกต่างกันไป โดยขึ้นอยู่กับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์”
ดร.เมืองภูมิ กล่าว
“โฆษณาผลิตภัณฑ์ในจีน เป็นสิ่งที่เคร่งครัดมาก เพราะ AI ชอบบล็อก”
นอกจากการเน้นย้ำข้อกฎหมายสำคัญแล้ว ดร.เมืองภูมิ ยังมีความเชี่ยวชาญด้านการทำสื่อโฆษณา จึงแนะนำทริคและข้อบังคับในการโฆษณาสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับอาหาร ซึ่งเป็นธุรกิจที่ผู้อบรม CBL รุ่น 1 หลายท่านมีความสนใจนำผลิตภัณฑ์อาหารไปบุกตลาดจีน กล่าวคือ
ในข้อกำหนดด้านอาหาร มีข้อควรระวัง 4 ข้อหลัก ได้แก่
(1) โฆษณาอาหารเพื่อสุขภาพจะต้องหลีกเลี่ยงเนื้อหาสำคัญ คือ
– การยืนยันหรือรับประกันที่บ่งชี้ถึงประสิทธิภาพและความปลอดภัย
– การยืนยันที่เกี่ยวข้องกับการป้องกันและรักษาโรค
– การกล่าวอ้างหรือบอกเป็นนัยว่า ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณามีความจำเป็นในการปกป้องสุขภาพ
– การเปรียบเทียบกับยาและอาหารเพื่อสุขภาพอื่นๆ
– การใช้โฆษกโฆษณาเพื่อให้คำแนะนำและรับรองผลิตภัณฑ์
– เนื้อหาอื่นๆ ที่ต้องห้ามตามกฎหมาย และข้อบังคับทางการบริหาร
ทั้งนี้ โฆษณาอาหารเพื่อสุขภาพควรระบุอย่างชัดเจนว่า “ผลิตภัณฑ์นี้ไม่สามารถทดแทนยาได้”
(2) ผลิตภัณฑ์นมสำหรับทารก เครื่องดื่ม และอาหารอื่นๆ ที่อ้างว่า “ทดแทนนมแม่ทั้งหมด” หรือ “ทดแทนนมแม่บางส่วน” ห้ามเผยแพร่โฆษณาในสื่อมวลชนหรือสถานที่สาธารณะ
(3) โฆษณาทางการแพทย์ ยา อาหารเพื่อสุขภาพ อุปกรณ์ทางการแพทย์ เครื่องสำอาง เหล้า โฆษณาความงาม รวมถึงโฆษณาเกมออนไลน์ที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพกายและสุขภาพจิตของผู้เยาว์ จะไม่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ในสื่อมวลชนที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้เยาว์
(4) โฆษณาการรักษาพยาบาล ยา อุปกรณ์ทางการแพทย์ ยาฆ่าแมลง ยารักษาสัตว์ และอาหารเพื่อสุชภาพ ตลอดจนโฆษณาอื่นๆ ที่ต้องได้รับการตรวจสอบภายใต้กฎหมายและข้อบังคับทางการบริหาร จะต้องได้รับการตรวจสอบภายใต้กฎหมายและข้อบังคับทางการบริหาร และรับการตรวจสอบโดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (ดร.เมืองภูมิ เรียกว่า ‘หน่วยงานตรวจสอบโฆษณา’) ก่อนเผยแพร่ ซึ่งจะเผยแพร่ไม่ได้หากไม่มีการตรวจสอบ
ไม่เพียงเท่านั้น ดร.เมืองภูมิ ยังได้นำเสนอส่วนหนึ่งการวิจัยโครงการสื่อสร้างสรรค์สานสัมพันธ์ไทย-จีน ที่แสดงให้เห็นว่า การทำคลิปโฆษณาในจีนให้ประสบความสำเร็จนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้าง “มุมมองด้านคุณค่า” ลงไปในการโฆษณาด้วย ซึ่งสามารถแบ่งออกได้ 3 ด้าน คือ
- คุณค่าด้านความรู้สึก – กระตุ้นอารมณ์ของผู้ชม ได้เนื้อหาที่สร้างอารมณ์ร่วม
- คุณค่าด้านความรู้ – เนื้อหาที่กระตุ้นให้สังคมเกิดการพูดคุย ความรู้ที่เป็นระบบ
- คุณค่าด้านอัตลักษณ์ – มีความแปลกใหม่ สร้างความประทับใจให้ผู้ชม
โดยแนวทางการสื่อสารและสร้างสื่อ ควรถูกวางแผนไว้อย่างดีว่าต้องการให้สื่อทำงานอย่างไร เพื่อสร้างกระแส อิงกระแส เพื่อความตื่นเต้นเร้าใจ เพื่อดึงอารมณ์ร่วม สื่อสารเชิงเปรียบเทียบ สื่อสารเพื่อชวนให้นึกถึง เพื่อการโน้มน้าว สื่อสารความพลิกผัน นำเสนอสิ่งที่เหนือความคาดหมาย หรือแหวกแนว เป็นต้น
นอกจากนั้น หัวข้อยอดนิยมในการสร้างโฆษณาที่ ดร.เมืองภูมิ แนะนำคือ มุมมองด้านบวก, เคล็ดลับ, ความสัมพันธ์ในครอบครัว, เรื่องที่เกี่ยวพันถึงความเป็นความตาย, ศีลธรรมในครอบครัว, การแก้ปัญหาการใช้งาน, ภัยพิบัติอุบัติเหตุ และอิทธิพลของคนดัง-คนรูปร่างหน้าตาดี
สิ่งที่ต้องขีดเส้นใต้จากการบรรยายของ ดร.เมืองภูมิในครั้งนี้ คนหนีไม่พ้นข้อแนะนำที่ว่า
“สุดท้าย แม้กฎหมายจะเป็นสิ่งที่จำกัดกรอบธุรกิจของเรา แต่เพียงแค่เรายึดมั่นใน 3 คำถามหลัก หรือ ‘หลักการ 3 ฉัน’
- ฉันเป็นใคร? : แสดงตัวตนที่แตกต่างจากคนอื่นให้ชัดเจน
- ฉันต้องการดึงดูดใคร? : – ลูกค้าคือตลาดกลุ่มไหน ปรับภาพลักษณ์และลงรายละเอียดให้ชัดเจน
- ฉันต้องการทำอะไร? : กำหนดเนื้อหา และสร้างความต่อเนื่องปะติดปะต่อกัน
เมื่อสารเหล่านี้ถูกสื่อออกไปในโฆษณา.. เราก็ประสบความสำเร็จได้”
สำคัญกว่าข้อกฎหมาย นี่อาจเป็นสัจจะของการทำธุรกิจที่เรียบง่าย และลืมไม่ได้มากที่สุด
