คุณกันต์ กุลปิยะวาจา ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาดประจำประเทศไทยและตลาดต่างประเทศ บริษัท ชบา บางกอก จำกัด, ผู้บริหาร Gen ใหม่ ของ “CHABAA” น้ำผลไม้แท้ 100% พรีเมียมสัญชาติไทยที่จำหน่ายในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ซึ่งนอกจากจะเป็นผู้อบรมหลักสูตร China Business Leader หรือ CBL รุ่น 1 แล้ว คุณกันต์ยังให้เกียรติมาเป็นวิทยากรบรรยายพิเศษในหัวข้อ “กลยุทธ์ความสำเร็จการบุกตลาดจีน” แก่ผู้อบรมหลักสูตร CBL รุ่นที่ 1 ในวันที่ 20 กรกฎาคม พ.ศ. 2567 ณ โรงงาน บริษัท ชบาบางกอก จำกัด สวนอุตสาหกรรมบางกะดี จังหวัดปทุมธานี
คุณกันต์ ได้เล่าถึงประวัติความเป็นมาและการก่อตั้งแบรนด์ชบา ที่แม้จะพึ่งก่อตั้งในปี พ.ศ. 2543 แต่ก็เต็มไปด้วยทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญและมีประสบการณ์มามากกว่า 20 ปี ปัจจุบันน้ำผลไม้ชบามีจำหน่ายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ซึ่งทางบริษัทชบามีการปรับแพ็กเกจตามความชื่นชอบของผู้บริโภคในแต่ละประเภท และชบายังมีแบรนด์สินค้าในเครือที่น่าสนใจถึง 3 แบรนด์ด้วยกัน ได้แก่ น้ำผลไม้แท้ 100% Chabaa, นมโอ๊ตสำหรับคนรักสุขภาพ Goodmate, และชา Ocha San
บริษัทชบายังเป็นโรงงาน OEM ที่สามารถผลิตเครื่องดื่ม Non-Alcohol ได้ทุกประเภท โดยชบาได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์และบริษัทที่มีชื่อเสียงจำนวนมาก เช่น Cocobella, Unilever, Coca Cola, Danone, Starbuck, Singha, และ IKEA เป็นต้น
นอกจากการแนะนำบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจแล้ว คุณกันต์ยังเผยให้เห็นถึงกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ชบาบุกตลาดจีนจนประสบความสำเร็จ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวมี 3 ข้อด้วยกัน
“ค้นพบโปรดักต์ที่ใช่..จากความเข้าใจผู้บริโภค”
การทำความเข้าใจผู้บริโภคทั้งเรื่องรสนิยมและความชอบ เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้การบุกตลาดใหม่ๆ ประสบความสำเร็จ เนื่องจากผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์บางอย่างนั้น แม้จะเป็นที่ชื่นชอบและได้รับความนิยมในประเทศ แต่สินค้าดังกล่าวอาจไม่ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศก็เป็นได้
ในการบุกตลาดจีนนั้น ชบามองว่าหากเข้าไปแข่งขันใน segment ของผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กที่มีราคาถูก อยู่ที่ประมาณ 2-4 RMB ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ เพราะประเทศจีนมีสินค้าจำนวนมากที่อยู่ใน segment ราคาต่ำ ซ้ำยังได้รับความเชื่อถือจากคนในประเทศด้วย
ในทางกลับกัน หากแข่งขันในตลาดที่ segment สูงขึ้น ราคาสินค้าอยู่ที่ 5-12 RMB โดยเน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ เป็นสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าสินค้าทั่วไป หรือเป็นสินค้า sugar-free ก็จะได้รับความนิยมจากคนในประเทศจีนมากกว่า เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคจีนจำนวนมากชื่นชอบสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น และความชอบดังกล่าวก็มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นต่อไปในอนาคต
“สินค้าที่น่าสนใจ ต้องมีเรื่องเล่าที่น่าดึงดูด”
การเล่นกับ “อารมณ์ความรู้สึก” ของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ทำให้โปรดักต์มีความน่าสนใจ ซึ่งไม่มีสิ่งไหนจะน่าดึงดูดมากไปกว่า “เรื่องราว” ของสินค้านั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น แก้วไวน์ Riedel ที่สร้างเรื่องราวและความเชื่อให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมว่า แก้วที่ดี ย่อมทำให้รสชาติไวน์ดีเลิศยิ่งขึ้น เพราะอย่างนั้น แก้วไวน์ราคาหลักพันจึงยังมีคนซื้อเสมอ
นอกจากนี้ คุณกันต์ยังได้แนะนำหนังสือ 2 เล่มที่เป็นแรงบันดาลใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สินค้า คือ All Marketers Are Liars (Tell Stories) โดย Seth Godin และ Predictably Irrational โดย Dan Ariely ซึ่งเป็นหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral economics) ที่อธิบายพฤติกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ ของมนุษย์โดยอาศัยหลักจิตวิทยา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “คุณค่าทางอารมณ์”
“คนเราไม่ได้ตัดสินใจซื้อของด้วยตรรกะหรือ Logic เท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับคุณค่าทางจิตใจ หรือ Emotional Value อีกด้วย”
คุณกันต์กล่าวพร้อมกับยกตัวอย่างว่า ถ้าคนเราซื้อของด้วยเหตุผล ทุกคนคงซื้อ Smart Watch ใช้กันหมด ส่วนแบรนด์นาฬิกาอย่าง Patek Philippe คงต้องเจ๊งเป็นแน่
“ค้นพบพาร์ทเนอร์ที่ใช่ มีชัยไปกว่าครึ่ง”
คุณกันต์ให้ข้อคิดว่า สิ่งที่พลาดไม่ได้ในการเจาะตลาดจีน คือ การมีพาร์ทเนอร์ที่ดี ที่ถูกต้อง และเหมาะกับโปรดักต์ของเรา ซึ่งพาร์ทเนอร์สำคัญคือ Distributor-ผู้ที่นำสินค้าไปกระจาย และ Marketing Agency-ผู้ที่ช่วยเอาแบรนด์ของเราไป Localize เพื่อนำเสนอในไวยากรณ์ที่คนต่างประเทศสามารถเข้าถึงได้ดี
และหากเรามีงบประมาณการตลาดสูง ก็ควรนำสินค้าไปออกบูธที่งานแสดงสินค้าสำคัญ เช่น THAIFEX หรือ CIIE เพื่อสร้างโอกาสให้พบเจอกับ Distributor จำนวนมากที่เหมาะสมกับสินค้าของเรา ในทางกลับกัน หากเรามีงบประมาณน้อย ก็ควรนำสินค้าไปวางไว้ในที่ๆ นักท่องเที่ยวจีนมองเห็นได้ง่าย ตามสถานที่ๆ นักท่องเที่ยวจีนนิยมชมชอบ เช่น Big C ราชดำริ, Asiatique, และ King Power ฯลฯ เป็นต้น
ทั้งนี้ หากเราต้องการขายสินค้าทาง Offline เราก็ควรหา Distributor ที่ครอบคลุมกับสินค้าเรา หมั่นทำ Content Online เพื่อสร้างเรื่องเล่า และมองหา KOL มาช่วยโปรโมทสินค้า
“มีเรื่องเล่า-เข้าใจลูกค้า-ค้นหาพาร์ทเนอร์ที่ใช่”
เหมือนกับที่จั่วหัวเรื่องไว้… เช่นนั้น
